Изготовление пластиковых карт
Изготовление пластиковых карт
Производство пластиковых карт - наши телефоны
 
 
Изготовление пластиковых карт - главная
о нашем производстве
Информация о пластиковых картах
Советы заказчикам
Требования к макету
Цены на пластиковые карты
On-line заказ пластиковых карт
Статьи о картах
Контакты

 

 

Организация работы с пластиковыми карточками в сфере торговли - часть 4

 

 

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (г. Калининград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в 1 доллар. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы. Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных карточках, и работала в режиме off-line. Имеется три вида карт - обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает золотую карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту фирмы "Партия".

Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию, заключается в выдаче ему срочной карточки с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карточку торгового дома "Новоарбатский" (бывш. гастроном "Новоарбатский"; в других магазинах этого торгового дома карточка не принимается), дающую право на получение 5%-ой скидки и стоящую 300 рублей при сроке действия в один год.

Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. Например, расчет показывает, что для того, чтобы начать реально покупать со скидкой в "Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6000 рублей. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2000 рублей, то льготный период (срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карточки.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят, т.к. западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно, а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

К примеру, торговый центр "Takachimaya" в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность, в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом, бонусная схема не исключает применение карточки, как обычной дисконтной. Сингапурская карточка "Takachimaya" позволяет получать скидки от 3% до 5% при покупках в японских магазинах этой сети. Являясь старейшим торговым домом в Японии, "Takachimaya" обладает крупной торговой сетью.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Разумеется, они должны работать в разных сферах торговли или услуг и не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По его карточкам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс". Мы хотим подчеркнуть, что это не "совместные" карточки (о них пойдет речь ниже). Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента.

Для карточек с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карточки со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карточки. Если используется карточка с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных. Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не для обеспечения безопасности как для расчетных карт, а в маркетинговых целях. Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. Т.е. смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины с точки зрения сбора информации, нежели карточки других видов, работающие в режиме on-line. Для магазинов, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающие накопительные системы лояльности, карточки с микросхемой являются наиболее предпочтительными.

Где эффективны пластиковые карты  с магнитной полосой или со штрих-кодом? В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговую сеть не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карточек только с идентификационными элементами 4 могут позволить себе очень крупные торговые сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь.

Очень важно, как подчеркивают зарубежные источники, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок или должна работать в режиме on-line, или использовать карточки с микросхемой.

Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карточек не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карт можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карточки в торговой точке важно, или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карточек, то необходим простейший идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номера, либо номер карточки на магнитной полосе.

Если карточка продается, то необходима авторизация транзакции по ней или любая другая аутентификация карточки для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене. Магазин при этом будет терять доход от продажи карточек. Обычно используют карточки с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только магазину, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь цена дисконтных карточек обычно не столь велика, чтобы мошенники тратили значительные средства на "взлом" защиты карточки.

1 Отсроченный платеж - не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания.

2 Спиранов И. Операции с торговыми карточками: быть или не быть. - "Мир карточек", № 4 за 1998 г.
3 См. "Банки и технологии", № 1 за 1998 г.
4 Лучше всего для этого использовать карточки со штриховым кодом - они более стойкие к износу, а соответствующее оборудование (устройства чтения штриховых кодов) уже имеется в наличии, так как используется при продаже товаров, маркированных штриховыми кодами.
 

читать далее - часть 5


Нарерх

 

-Назад к списку статей

-Читать далее - часть 5

-О картах
-Технологии производства
-Сравнение технологий
-Словарь

 
                  пишите: cardmail@bk.ru изготовление пластиковых карт, печать по пластику      Звоните:8  (495) 781-23-87

Все права на материалы, находящиеся на сайте PrintZ.Ru, охраняются в соответствии с законодательством РФ, в том числе, об авторском праве и смежных правах.

Rambler's Top100